白酒销售链条与中国白酒渠道变迁
方木此前写过一篇《从“应收类资产”，洞察白酒企业的销售政策和压货意愿》，不仅在留言区收到了不少有价值的交流反馈，而且，老唐在后院也进行了回复，对理解白酒企业的应收票据和销售政策，有很大收获。
为了更进一步搞清楚白酒企业财报数据背后的经营逻辑，在年前、年后这段时间里，通过查阅资料和旧文，方木也是较为系统地学习和梳理了一下白酒企业的销售模式等，写下来做个记录，同时也分享给朋友们，本文是第一篇。
主要内容：
白酒企业典型的销售链条，以及白酒消费税。 中国白酒企业的渠道模式的数次变迁。 白酒上市公司三大类渠道模式。
接下来就是对上述内容的展开。
01
白酒企业典型的销售链条，如下图所示：
在这个销售链条中，酒厂将酒卖给经销商，经销商再将酒卖给终端。
可进一步将这个销售链条，细分成三大环节或三大体系来看，分别是：
厂商体系、渠道体系、终端体系。
厂商体系，以白酒厂商为主，酒厂可能还会下设「销售公司」，酒厂与「销售公司」进行结算，主要是将产品以内部价卖给销售公司，实现合理避税。
为什么通过设立「销售公司」，就能实现合理避税的呢？
白酒「消费税分」为两部分，合并征收。一是从价税，税率是销售额（不含增值税）的20%；二是从量税，目前为1元/L(或kg)。对高端白酒而言，主要影响是从价税。
但由于「消费税」只针对「生产企业」征收，所以各家酒厂都搞避税把戏：
自设「销售公司」，然后白酒生产厂用很低的价格卖给销售公司，这样从价征收的消费税就少了。
白酒生产厂卖给销售公司的价格，通常就是以维持生产厂全年不赚不赔或微赚，作为基本标准来考虑（从量税避不了，也不值得避，金额太小）。
同时，由于销售公司仍然是生产厂的控股甚至是全资子公司，由销售公司按照出厂价卖出去赚到的利润，依然是企业的。销售公司的进货价和卖出价之间的差额，就躲开了20%的消费税。
所以，白酒生产企业单独设立销售公司避税是行业惯例。
以茅台为例，如果不经过销售公司，茅台单瓶缴纳消费税：
1169/1.13×20%+0.5=207.4元
而经过销售公司，茅台单瓶缴纳消费税：
1169/1.13×20%×60%+0.5=124.6元
由上可知，茅台单瓶避税：
207.4-124.6=82.8元
注：① 0.5是从量税，也就是1元/L x 0.5L（500ml）=0.5元。
② 1169/1.13，这是要把增值税剔除，得到的就是「销售公司」的对外售价。
③ 60%的意思是，假设白酒生产厂卖给「销售公司」的价格，按「销售公司」对外售价的60%结算。
但后来，国税局给这个避税大法打了2个补丁：
从2009年8月1日起，如果「白酒生产厂」卖给「销售公司」价格，低于「销售公司」对外销售价格的70% ，销售额将按照「销售公司」卖出价格的50%~70%计算，具体是50%还是70%由税务局核定。
这意味着：
消费税 =「销售公司」对外销售价格的10%~14% + 从量税。
其中：10%~14% = 20% x (50% ~ 70%)
接着，国家税务局在2017年发布了《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，约定从2017年5月1日起，最低计税价格核定比例从50%~70%统一调整为60%，按照最终一级销售单位对外销售价格核定生产企业消费税最低计税价格。
于是，消费税按照企业最终卖出价格的12%征收了，即：
目前的消费税 = 对外销售价格的12% + 从量税
这两个补丁打过后，「白酒生产厂」给「销售公司」的结算价格，如果在最终卖出价格的60%以内，已经不影响消费税的多少，起不到避税作用，仅剩下向销售公司输送利益这一个作用。
还是以茅台为例，茅台酒目前出厂价是1169元，增值税率13%，那么目前从价消费税是：
1169/113%×60%×20%=124.1元
然后加从量税0.5元/500ml，即每标准瓶含消费税124.6元。
虽然在60%以内实际上已经没有避税效果，但如果从上市公司股东利益角度考虑，茅台以最终售价的60%作为生产部门和销售公司的结算价，是最利于上市公司利益的事情。
因为结算价格若是超过60%，税务局收的消费税就多了。
举个简化版的例子：
假设销售公司卖出价格是单位100，那么，白酒生产厂在0~60之间卖给销售公司，消费税都是12。
但如果白酒生产厂按照75卖给销售公司，消费税就是75×20%=15；如果按照95，消费税就是95×20%=19。
好了，关于设立「销售公司」实现合理避税以及消费税相关的知识，就先记录这些。
继续说回白酒销售链条中三大环节或三体系中的第二个，即：
经销商体系，或者说渠道体系，由一批商、二批商、三批商……N批商组成。N越小，可称为渠道往扁平化发展；N越大，可称为渠道向精细化发展。
终端体系，就是消费者能够买到白酒的地方，比如商超、烟酒店、餐饮、团购等。
白酒厂商借助经销商体系进行铺货，由经销商承担了部分资金，对白酒厂商而言相当于使用了杠杆。
相反，不使用杠杆，由白酒厂商直接连接终端的渠道模式，一般被称作渠道完全的扁平化，是让利消费者的商业模式，比如直销模式等。
当然，厂商直接连接终端的模式，需要消耗的厂商资源较多，比如较多的销售人员以及销售费用等。
历史上，中国白酒企业的渠道模式经历了数次变迁，接下来，我们就先回顾一下。
02
纵观改革开放至今，中国白酒的渠道变迁大致可划分为以下5个阶段，如下图所示：
①国营糖酒阶段（1978~1988年）：国营糖酒公司成为主流分销渠道。
改革开放推动包括酿酒行业在内的中国产业快速成长，民众对白酒的需求被释放，白酒行业处于供不应求的卖方市场。
在计划经济占主导的背景下，白酒的销售权归各级国营糖酒公司所有。
厂商只负责生产酒，生产完直接发货给糖酒公司。
然后由一级批发站（省级糖烟酒公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地市级糖烟酒公司），再逐级往下调拨给三级（县级）、四级批发站（乡、镇级）。
销售紧缺的局面和计划经济体制使得厂家缺乏市场运作和渠道布局的积极性和主动权。
②大流通阶段（1989~1996年）：厂家是实际的渠道掌控者。
得益于1988年国家放开价格管制，经济体制由计划经济转向市场经济。
个体户和流通商迎来成长契机，取代原有的国营糖酒公司的“统购统销”模式，但因经销商并没有掌握产品和品牌，所以该时期白酒销售的由厂家主导。
③终端制胜阶段（1997~2003年）：以餐饮渠道为主的经销商脱颖而出。
以餐饮渠道为主的经销商崛起，买方市场出现。
消费水平的提升和商务活动的增多推动餐饮市场的繁荣，同时品牌消费意识日渐形成，以酒店渠道和品牌传播为核心的“盘中盘”模式逐步做大做强，而未能及时转变经营理念的经销商被淘汰，经销商出现分化，渠道掌控权转移到经销商手中。
在流通效率提升的同时，经销商在规范经营、市场秩序等方面的问题逐渐显现，总经销模式培养的一批超级经销商凭借强大的分销网络获得了与厂家谈判的实力，酒类生产商越来越难以控制产品的货物流向及产品品质。
④多渠道共振阶段（2004~2010年）：厂家重新获得渠道掌控权。
上一阶段，经销商主导的渠道模式开始反噬厂商利益。
随着消费者购买需求的多样化，销售渠道从单一走向多元化，比如政商务需求崛起，酒店、商超、烟酒店等渠道快速发展等，买方市场结构更加显著。
但经销商难以做到多渠道运营，而酒厂通过集中和前置性资源投放等形式加强对终端的直接干预和控制，酒厂重新获得渠道掌控权。
⑤复合渠道阶段（2011年~至今）：渠道控制权由厂商共同控制。
白酒行业从量价齐升时期进入结构性增长时期，便捷性、个性化、品牌化等消费需求促使商超、专卖店、批发、定制等销售模式陆续出现并深化，且在互联网普及和购买群体年轻化的影响下，新兴的电商模式异军突起，厂商和经销商均无法单独垄断整个渠道。
同时，酒企资源投放逐渐向C端倾斜，白酒品牌力显现，厂家对于终端的控制能力进一步提升。
综上来看，白酒渠道的主导权，或者说市场掌控程度，经历了由国家→厂家→经销商→厂家→厂商合作，这背后的作用力是市场的变化，消费行为不断改变，渠道选择权逐步向消费者转移。
在上文说的“白酒销售链条”这一框架下，根据主导力的不同以及厂商合作关系的不同，以及在不同的发展阶段，根据面对的市场形势的不同，白酒企业也分别在各个阶段形成了不同的销售和渠道模式，接下来就来简单看一下。
03
白酒上市公司三大类渠道模式：
①厂家主导模式：厂家在产业链中地位强势，拥有品牌或渠道的绝对优势。
主要有两类企业：
一是，那些品牌力强势的酒企，厂家在产业链结构中处于绝对强势地位，这类品牌在消费者心智中已经形成了稳固的龙头地位。
最典型的便是茅台的“小经销商模式”，茅台虽然不直接掌控终端，但由于其强势的品牌力，其在整个产业链中处于绝对主导地位，公司对渠道拥有绝对的话语权，经销商扮演的更多的是配送商的角色而非市场开发者的角色。
二是，品牌相对较弱，但希望通过打造强势的渠道力以实现市场扩张的企业。
在这一模式中企业品牌力虽然相对弱势，但是力求通过强势的渠道力实现竞争突围，企业自身对市场开发的费用投入极大，对终端渠道有强势的掌控力，经销商往往在市场开拓前期被倚重，但其地位随着企业市场的壮大会被逐渐弱化从而沦为配送商的角色。
比如，洋河此前与经销商的“1+1深度分销模式”，这是一种由厂家主导的营销模式，具体是指厂家委派业务代表入驻经销商，或在经销商的主导市场设立办事处，其中分公司或办事处直接做市场，承担市场开发、品牌推广、消费者教育等责任，而经销商则主要负责物流和资金周转。
②经销商主导模式：低成本扩张以快速提升份额。
在产业链中以经销商为主导，酒厂在当地的市场开发责任往往被移交给经销商，厂家自身则专注于产品生产及品牌的总体宣传，不再针对每个区域市场进行深度的渠道开拓。
这一模式包括五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”、以水井坊为代表的“新总代模式”（经销商主导、厂家配合）、以及以伊力特为代表的“买断式模式”。
③厂家与经销商合作共赢模式：收益共享以实现充分激励。
这是在上一轮白酒黄金周期（2012年前）中企业为了实现快速扩张创新出来的模式。
在这一模式中，厂家制定出某种制度（或股权、或产品、或现金分红的形式），让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利，收益共享以实现充分激励。
这一模式包括曾经让泸州老窖实现快速增长的“柒泉模式”以及废弃“柒泉模式”后重新推出的“品牌专营模式”，虽然两大模式不尽相同，但最终目的均是实现厂家和渠道的共赢。
在传统经销渠道下，厂家主导、经销商主导、合作共赢模式各有利弊。
当前，随着白酒市场进入新一轮调整期，在白酒品牌力增强的背景下，精简渠道、强化终端控制是大势所趋，头部品牌的渠道普遍在扁平化，除此之外，酒企纷纷通过加码直销渠道以扩大对终端价格的掌控权。
好了，本文就写到这里，感谢朋友们的耐心阅读。
参考文献：
中报透露，茅台偷偷干了一件匪夷所思的事情…… 老唐实盘周记2019/10/12 长江证券研报